Vztahy s veřejností byly definovány jako interakce podniku s jeho zákaznickou základnou nebo s potenciálními zákazníky. Tato interakce může mít různé podoby, které mohou zahrnovat události, jako jsou obchodní přehlídky, marketingové propagace, iniciativy v oblasti vztahů se zákazníky a další takové snahy, ve kterých obchod a veřejnost komunikují. Mnoho větších společností má oddělení vztahů s investory pro specializované interakce. (Jsou vaše ramena dostatečně široká, aby nesla pověst společnosti? Pro více informací si přečtěte Pitch marketingového ředitele .)
Public Relations: Nový marketing?
Vztahy s veřejností jsou také termínem „catch-all“, který znamená šíření zpravodajských informací do médií - specializované časopisy a obchodní časopisy, noviny, rozhlas, televize a internet - pro získání publicity. Pro maximalizaci prodejního potenciálu jakéhokoli podnikání, velkého i malého, by měl být program public relations součástí hlavního marketingového plánu. (Marketing je životně důležitou součástí velkého udržitelného podnikání. Další informace najdete v lukrativním světě marketingu třetích stran. )
Bez ohledu na to, co společnost prodává - zboží, služby nebo obojí - inteligentní program pro styk s veřejností a sdělovací prostředky může mít velké výnosy a nemusí nutně vyžadovat velký rozpočet. Obecně - ale ne vždy - mohou být vztahy s veřejností levnější než reklama a nejlépe se používají jako doplněk marketingového úsilí firmy.
Náklady na reklamu obvykle zahrnují kreativní poplatek za copywriting, umění a / nebo fotografii, modelové poplatky, spolu s dodatečnými náklady, které se hromadí ještě před náklady na nákup médií - tisk, vysílání (televize, rádio atd.), Internet, billboard nebo jiné. Naproti tomu program pro styk s veřejností (i když možná méně nákladný) může vytvořit významný dopad mezi zavedenými i potenciálními zákazníky na zboží a služby společnosti. výsledkem efektivních vztahů s veřejností může být zvýšení prodejů, konkurenční výhodu nad obchodními soupeři a nakonec i vyšší ziskovost.
Existuje však i další aspekt public relations, který může být stejně důležitý. Když se společnosti zhorší situace, jako je nutnost stažení výrobku, hlavní soudní žaloba o odpovědnosti za škodu způsobenou výrobkem, bankrot nebo jiná potenciálně škodlivá situace, může účinná iniciativa pro styk s veřejností minimalizovat nebo dokonce eliminovat negativní dopad. V těchto případech se vztahy s veřejností často nazývají „krizovým řízením“.
Reflektování důležitosti public relations jako marketingového nástroje na stejné úrovni jako u tradiční reklamy je nedávný trend velkých reklamních agentur, které nakupují globální společnosti pro public relations nebo zakládají v rámci svých agentur full-service public relations divize.
Co mohou efektivní public relations dosáhnout? Níže jsou uvedeny některé z pozitivních výsledků úspěšného oddělení public relations:
- Přilákejte pozornost na společnost a zviditelněte se na konkurenčním tržním výklenkuVeobecný zájem a nadšení pro zboží a služby společnostiVytvořte „bzučení“, když společnost zavádí nové produkty nebo služby - když lidé začnou hovořit o podnikání, ústně může slouží jako ideální forma reklamy. Zvýší důvěryhodnost společnosti a vyleští její image. Zneužijte krizi, pokud k ní dojde, a minimalizujte její potenciální poškození.
Public Relations and Publicity Public relations události nebo události mohou získat publicitu pro podnikání. Média však musí být informována o události nebo události. To se obvykle provádí zasláním tiskové zprávy nebo tiskové zprávy (podmínky jsou zaměnitelné) na médium, na kterém se má informace objevit.
Události zajímavé pro novinky mohou zahrnovat:
- Zavedení nového produktu nebo službyPropagace nebo ukončení činnosti výkonného řediteleOtevření nebo uzavření výrobního závodu nebo maloobchodní prodejnyZískání nebo prodej dceřiných společností nebo nových firemSpolečnost sponzorování - zcela nebo částečně - charitativní akce nebo fondu, fond., komplexní produkty (například telefony s novými aplikacemi) Bezplatné služby pro seniory, děti, veterány nebo jakoukoli speciální skupinu lidí, budování provozu a uvádění potenciálních zákazníků do firmyContests související s konkrétním obchodemSpeciální události vázané na konkrétní firmu (pro například knihkupectví může hostit veřejné čtení od slavného autora s novou knihou)
Ať už jde o jakýkoli podnik, může existovat nějaký způsob, jak upoutat pozornost společnosti prostřednictvím inovativního úsilí v oblasti public relations. (Tipy, jak vytvořit úspěšný podnik, naleznete v 9 tipech pro růst úspěšného podnikání .)
Co nebudou propagační akce prodeje, nejsou iniciativy pro styk s veřejností a není pravděpodobné, že by se dostaly do kontaktu s médii.
Bez ohledu na to, jak jsou propagovány prodejní akce - výprodej, výprodej, bankrot, prodej se ztracením, atd., Se nejlépe propagují prostřednictvím reklamy, protože editoři je ve většině případů nepovažují za zpravodajské příběhy.
Psaní tiskové zprávy a kontaktování médií Zprávu popisující plánovanou akci pro styk s veřejností může psát interně běžný zaměstnanec podniku, nebo může být najat konzultanta nebo agenturu pro styk s veřejností za účelem poskytování této služby.
Pokud má být tisková zpráva napsána externím konzultantem nebo agenturou pro styk s veřejností, mohou být konkurenční cenové nabídky vyžádány z několika zdrojů. Existuje několik výhod najmutí externího konzultanta nebo agentury pro zpracování zprávy.
- Vydání bude psáno profesionálním spisovatelem a bude obsahovat všechna relevantní fakta, stručně a bez chybných pravopisů, a bude gramaticky korektní - odráží dobře na podnikání a zaujímá pozornost a zájem příjemce. Profesionální konzultanti pro public relations a vedoucí agenturního účtu budou mít obvykle také kontakty v médiích a budou vědět, kam mají vydat vydání.
Jakmile je vydání napsáno, předem určete, kam má být odeslána. Telefonujte na cílená média a získejte jméno, e-mailovou adresu a telefonní číslo editora, kterému bude příběh zaslán. Příběh související s podnikáním - výkonná propagace, zavedení nového produktu, otevření nového obchodu nebo jakákoli podobná událost související s podnikáním - by měl být zaslán obchodnímu editoru.
Příběh nesouvisející s obchodem, jako je sponzorování charitativní akce nebo soutěž, by měl být zaslán městskému editoru nebo editoru funkcí. Na všech médiích včetně internetových stránek jsou editoři s podobnými funkcemi. Zprávy by měly být zasílány prostřednictvím poštovní služby USA nebo e-mailem jako záloha v souladu s výše uvedenými kritérii.
Krizový management Někdy se pro firmu něco pokazí. Závažné problémy, jako je stažení produktu, soudní žaloba o odpovědnosti za škodu způsobenou výrobkem, stávky, vládní odstávky nebo bankrot, mohou poškodit image dotčené společnosti.
Odborníci na styk s veřejností, kteří řeší takové problémy - nazývají se také krizoví manažeři - radí takto:
- Oslovte média a veřejnost co nejdříve. Nestarejte se o fakta. Čím déle je zveřejnění zpožděno, tím více je poškozeno image společnosti. Mluvčí společnosti musí jednat s médii a veřejností s naprostou upřímností. Média nakonec odhalí jakékoli zkreslení nebo opomenutí pravdy - to je jejich práce. Nezkrývejte žádné skutečnosti. Média nakonec odhalí cokoli skrytého - to je také jejich práce. V případě potřeby získejte příslušnou právní radu.
Závěr Společnosti, které rozumí principům public relations a pravidelně je zaměstnávají, mohou mít konkurenční výhodu oproti soupeřům, kteří nejsou důvtipní. Mezi příznivé výsledky strategických vztahů s veřejností patří zvýšený prodej, zvýšený provoz zákazníků, neustálé „buzzy“ nebo diskuse o společnosti, která je v médiích často kladně zmiňována, a jasně zářící obraz v očích jejich zákazníků a potenciálních zákazníků.
Existuje mnoho dalších aspektů, složitosti a jemností vztahů s veřejností. Tento článek je zamýšlen pouze jako úvod do umění a řemesla public relations a je k dispozici mnoho užitečných doplňkových materiálů. (Pro další čtení se podívejte na Small Business: Je to všechno o vztazích .)
