Pro společnost Best Buy Co., Inc. (BBY) byla Čína zdaleka nejlepší zkušenosti.
Společnost se sídlem v Minnesotě, známá svými velkoobjemovými maloobchodními prodejnami, které prodávají výrobky spotřební elektroniky, se v loňském roce stáhla z čínského trhu prodejem většinového podílu svého místního partnera, pětihvězdičkového spotřebiče Co, čínské realitní společnosti. V prohlášení v té době generální ředitel společnosti Best Buy Hubert Joly uvedl, že prodej společnosti umožní „více se zaměřit na naše severoamerické podnikání“. Společnost již v roce 2011 uzavřela své značkové prodejny v Číně, ale tam bude i nadále prodávat své výrobky se soukromou značkou. (Další informace naleznete v tématu Existuje budoucnost pro nejlepší nákup? )
Experimenty, které selhaly
Čína díky rostoucí střední třídě a blízkosti výrobců elektroniky představovala pro Best Buy obrovskou příležitost k růstu. Po studiu na trhu po dobu tří let vstoupil Best Buy na čínský trh koupí majoritního podílu v Jiangsu Five Star Appliance - místním maloobchodníkovi - v roce 2006. Zahájil provoz s devíti značkovými obchody; obchody napodobovaly své americké protějšky v jejich uspořádání, organizaci a prodejní taktice. To znamenalo, že byli zásobeni informovanými zástupci zákaznických služeb, kteří zákazníky vedli prostřednictvím produktové kombinace, která se skládala z amerických produktových svorek, jako jsou espresso stroje a systémy domácí zábavy.
Očekávaná povodeň zákazníků se však nenaplnila. Místo toho, po šesti letech bojů, měla společnost skromný podíl na trhu 1, 8%, Best Buy v roce 2011 uzavřela všech šest značkových obchodů. Firma již koupila Five Star Appliance v roce 2008, aby podpořila svůj růst na čínském trhu. Tehdejší generální ředitel Brian Dunn uvedl, že se obchod zaměří na mobilní sekce svého pětihvězdičkového řetězce. Jak však ukázaly následující události, tento experiment také selhal.
Co se pokazilo?
Problémy společnosti v Číně pramenily ze tří hlavních otázek: pirátství, zákazníci, kteří si uvědomují náklady, a nepopulární formát maloobchodníků s velkými krabicemi.
Čínská rozsáhlá výrobní infrastruktura usnadnila konkurentům výrobu padělaných produktů Best Buy a jejich prodej za nižší cenu než v obchodě. Čínský zákazník se také ukázal být velmi citlivý na cenu a produkty Best Buy byly dražší než výrobky svých konkurentů. Výzkum ukázal, že čínští zákazníci střední třídy jsou ochotni platit prémiové ceny pro známé značky. Například země předčila Spojené státy, aby se stala největším trhem pro Apple iPhone, produkt s prémiovou cenou. (Další informace naleznete v části Co dělá z společnosti Apple nejcennější společnost? )
Mylné představy o značce však mohou negativně ovlivnit prodej.
Cílové publikum Best Buy bylo také střední třídou, ale společnost neposkytla dostatečné vysvětlení prémiových cen svých produktů u tohoto publika. Avšak to, že Best Buy nefungovalo v lokálním maloobchodním formátu, negativně ovlivnilo vyhlídky společnosti na více úrovních. K nákladům přispěla nafouklá struktura nákladů společnosti, která se nakonec promítla do cen produktů. Firma se například rozhodla vlastnit a spravovat operace pro celé showroomy namísto pronájmu prostor jednotlivým výrobcům, jako je většina čínských maloobchodníků.
Tato strategie převádí náklady na výrobce, například náklady na zaměstnance v obchodě a správu zásob. Best Buy také replikoval svůj záruční model obchodu v Číně, kde jsou zákazníci lépe obeznámeni s zárukami výrobce na produkty. Problém byl v tom, že záruky stály navíc, což dále zvyšovalo ceny produktů.
Poté, co změnil model prodeje společnosti tak, aby vyhovoval místním podmínkám, řekl tehdejší asijský prezident David Deno, že pohyby maloobchodníků v Číně jsou „hloupé a arogantní“. Podle Kal Patel, nástupce Dena, měl obchod v úmyslu replikovat svůj americký model „změnit průmysl“ v Číně. "Velmi zásadně jsme se dozvěděli, že v Číně nemůžete provést revoluční změnu. Musíte pracovat tempem čínského spotřebitele, " dodal později.
V době svého odchodu provozovala společnost Best Buy v Číně 184 obchodů pod značkou pěti hvězdiček. Pětihvězdičkový geografický dosah je však omezený: většina jeho obchodů se nachází ve východní provincii Jiangsu. Tento omezený dosah se odráží v jeho postavení v postavení maloobchodníků. V roce 2013 byla Five Star 18. největším maloobchodníkem v zemi. Mezitím konkurenti Gome a Suning Commerce mají obchody rozšířené po celé Číně a agresivně otevírají nová místa.
Nakonec to byla kombinace intenzivní konkurence ze strany obchodů s elektronickým obchodem, jako jsou JD.com a Tmall, a pomalých vyhlídek na růst čínské ekonomiky, která znamenala smrtelný knoflík pro operace Best Buy's China. Čínský maloobchodní prodej v prvních 10 měsících loňského roku vzrostl o 12%, podle čínského statistického úřadu, z 13% ve stejném období loňského roku.
To, zda se Best Buy vrátí na čínské pobřeží po zlepšení ekonomiky, zůstává teprve vidět.
Sečteno a podtrženo
Best Buy není prvním západním prodejcem, který opouští Čínu. Společnost Home Depot Inc. (HD) ukončila svou činnost v roce 2012. Společnost Best Buy však své operace zcela nezkompletovala a stále prodává v Číně zboží se soukromým označením. To, zda znovu otevře své obchody v Číně poté, co se ekonomika zlepší, zbývá vidět.
