Co je řízení značky?
Řízení značky je funkce marketingu, která používá techniky ke zvýšení vnímané hodnoty produktové řady nebo značky v průběhu času. Efektivní správa značky umožňuje zvyšování ceny produktů a budování věrných zákazníků prostřednictvím pozitivních asociací a image značky nebo silného povědomí o značce.
Vypracování strategického plánu pro udržení vlastního kapitálu značky nebo získání hodnoty značky vyžaduje komplexní pochopení značky, jejího cílového trhu a celkové vize společnosti.
Jak funguje řízení značky
Značky mají silný vliv na angažovanost zákazníků, konkurenci na trzích a řízení společnosti. Silná přítomnost značky na trhu odlišuje produkty společnosti od jejích konkurentů a vytváří afinitu ke značkám produktů nebo služeb společnosti.
Značka, která byla založena, si musí neustále udržovat image značky prostřednictvím správy značky. Efektivní správa značky zvyšuje povědomí o značce, měří a řídí spravedlnost značky, řídí iniciativy, které podporují konzistentní sdělení značky, identifikuje a přizpůsobuje nové produkty značky, účinně umisťuje značku na trhu atd.
Založení značky trvá roky, ale až se konečně objeví, musí být stále udržována prostřednictvím inovací a kreativity. Mezi významné značky, které se v průběhu let etablovaly jako lídry ve svých příslušných oborech, patří Coca-Cola, McDonald's, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego a Starbucks.
Příklady řízení značky
Když vidíte gekon, připomíná to pojištění Geico, které používá plaz ve většině reklamních kampaní. Stejně tak je na hlasivkách spotřebitelů Coca-Cola stále označována rolnička Coca-Cola „Je to skutečná věc“, která byla poprvé vysílána v roce 1971 jako televizní reklama, ve které vystupovali lidé různých ras a kultur.
Značka nemusí být vázána pouze na jeden produkt. Jedna značka by mohla zahrnovat různé produkty nebo služby. Například Ford má pod značkou Ford více modelů aut. Stejně tak může značka zastřešovat více značek.
Například společnost Procter & Gamble má pod svou značkou několik značek, jako jsou prací prostředky Ariel, charminová tkáň, papírové ručníky Bounty, tekutina na mytí nádobí Dawn a zubní pasta Crest.
Výhody manažera značky
Správce značky má za úkol spravovat hmotné a nehmotné vlastnosti značky. Hmatatelné aspekty značky společnosti zahrnují produkt (y), cenu, obal, logo, související barvy a formát písma.
Úlohou manažera značky je analyzovat, jak je značka na trhu vnímána, a to zohledněním nehmotných prvků značky. Mezi nehmotné faktory patří zkušenost spotřebitelů se značkou a jejich emocionální spojení s produktem nebo službou. Nehmotná charakteristika značky buduje vlastní kapitál značky.
Majetek značky je cena nad hodnotou produktu, kterou jsou zákazníci ochotni zaplatit za získání značky. Majetek značky je interně vytvořené nehmotné aktivum, ve kterém o jeho hodnotě rozhoduje nakonec vnímání značky spotřebiteli. Pokud jsou zákazníci ochotni zaplatit za značku více než generická značka, která vykonává stejné funkce, hodnota vlastního kapitálu se zvýší. Na druhé straně hodnota vlastního kapitálu klesá, když si zákazníci raději koupí podobný produkt, který stojí méně než značka.
Řízení značky zahrnuje nejen vytvoření značky, ale také pochopení toho, jaké výrobky by se mohly hodit pod značku společnosti. Manažer značky musí vždy myslet na svůj cílový trh, když uvažuje o nových produktech, aby převzal značku společnosti nebo spolupracoval s analytiky, aby se rozhodl, s kterými společnostmi se spojí nebo získají.
Rozdíl mezi úspěchem a neúspěchem správy značky spočívá v neustálé inovaci. Manažer značky, který neustále hledá inovativní způsoby, jak udržet kvalitu značky, si udrží své věrné spotřebitele a získá větší příbuznost se značkou ve srovnání s tím, který je spokojený se současným dobrým jménem značky společnosti.
Klíč s sebou
- Manažer značky zajišťuje inovaci produktu nebo značky a vytváří vlastní kapitál pomocí ceny, balení, loga, přidružených barev a formátu písma. Řízení značky je funkce marketingu, která používá techniky ke zvýšení vnímané hodnoty produktové řady nebo značky v průběhu času. Majetek značky dělá rozdíl mezi spotřebitelem, který kupuje známou značku produktu, než generický produkt značky, který má nižší cenu.
