Zeptejte se lidí, kteří nakupují v obchodě Costco Wholesale Corp. (COST), pokud se jim to líbí, a pravděpodobně uslyšíte bujnou chválu spolu se seznamem skvělých obchodů, které dosáhli při poslední návštěvě. Více než 86 milionů lidí platí roční členský poplatek jen proto, aby se dostali ke dveřím, přičemž méně než 10% každý rok rozhoduje, že zážitek nestojí za cenu obnovy.
Pro některé je nakupování Costco blízké náboženskému zážitku, který by mohl vysvětlovat, proč je neděle nejrušnějším dnem. Pro ostatní je jít do Costco jako honit za pokladem. Možná se chystají dostat obilné nebo domácí krmivo, ale aby se tam dostali, musí projít kolem uliček balených od podlahy ke stropu s novými inventáři chladných věcí.
Pneumatiky, klavíry a soubory cookie
Když vstoupíte do Costco, nikdy nevíte, co najdete. Je pravda, že se jedná převážně o potraviny a celkový počet zásob je zlomkem toho, co se prodává ve Walmartu. Ale pokud Costco dokáže získat spoustu peněz na pneumatikách nebo klavírech, najdete je tam také.
To, že naprostá Serendipity je jedním z důvodů, proč zákazníci Costco utratí za nákup o téměř 150% více, než nakupující u průměrného maloobchodníka.
Dalším důvodem je to, že maloobchodní značení u společnosti Costco nikdy není vyšší než 14%, takže zákazníci vědí, že se jim daří hodně.
Costco není pro každého
Nakupující Costco mají rádi obchod stejně jako kdokoli jiný, ale mají také prostředky k hromadnému nákupu, což je pro většinu produktů, které skladuje, jediný způsob, jak je koupit. Typický zákazník Costco má rodinný příjem asi 73 000 dolarů ročně.
Náklady na šampon v Costco jsou nejnižší kolem, ale zákazníci obvykle musí kupovat tři balíčky. Vynásobte to libovolným počtem produktů, které nakupující přidávají do svých vozíků, a uvidíte, proč je průměrná celková transakce tak vysoká.
Také to vysvětluje, proč se většina z téměř 800 obchodů Costco nachází v bohatých předměstských oblastech v USA i po celém světě. Většina zákazníků Costco jsou příměstští majitelé domů. Ukládání hromadných nákupů vyžaduje hodně místa.
Velké výdaje utrácí výnosy
Členská složka je rozhodující součástí zkušeností společnosti Costco a je také součástí obchodního modelu společnosti a její strategie růstu.
Pro začátečníky byly v roce 2018 vytvořeny členské poplatky v čistých příjmech 3, 1 miliardy dolarů. Členský poplatek je však také důvodem, proč se členové stále vracejí.
Většina zákazníků Costco zaplatila koncem roku 2019 za členství v Gold Star 60 $. To jim umožňuje přístup k obchodům Costco za rok. Více než jedna třetina zaplatí 120 USD za členství v Gold Star Executive, což jim vrátí 2% hotovost z jejich nákupů. (Existují obchodní verze obou členství za stejné ceny.)
K pokrytí nákladů dalších 55 USD musí výkonní členové utratit minimálně 230 $ měsíčně, tj. 2 750 $ ročně. Výkonní členové, kteří utratí dvakrát tolik, kolik vydělají, aby pokryli plné náklady na členství. Aby mohli plně využít výhod až 750 $ zpět, musí utratit 37 500 $ ročně.
Podle společnosti, i když výkonní členové tvoří jen 36% členské základny, představují asi dvě třetiny celkového prodeje.
Profil zákazníka společnosti Costco
Costco začalo v roce 1983 v Seattlu, ačkoli model diskontního skladu byl vynalezen před několika lety v San Diegu pod názvem Price Club. Obě společnosti se nakonec sloučily.
Od začátku se společnost zaměřila na relativně bohatého a vysokoškolsky vzdělaného zákazníka. Zpočátku byl uváděn na trh pro majitele podniků, profesionály s licencí a lidi zaměstnané vládami, veřejnými službami, nemocnicemi a bankami. Jednalo se o stabilní zdroj příjmů z prodeje.
Když otevřelo své členství širší veřejnosti, Costco věděl, že by to přitahovalo určitý druh nakupujících, kteří chápali hodnotu členství.
Do dnešního dne se společnost nesnaží pronásledovat zákazníky, kteří se nehodí. Nedělá to reklamu. Místo toho se rozhodne uspokojit potřeby a preference těchto ideálních členů.
