Chipotle (CMG) je mexická grilovaná restaurace s omezeným menu a vysokým stupněm přizpůsobení jídla. Restaurace byla poprvé otevřena v roce 1993 a v současné době má více než 1700 obchodů v USA a zahraničí. Společnost McDonald's (MCD) měla v restauraci kontrolu na počátku roku 2000, ale odprodala se po IPO společnosti Chipotle v roce 2006. Od roku IPO se akcie společnosti Chipotle zvýšily ze 42 na více než 650 USD a stále se považují za dlouhodobou investiční příležitost.
„Jídlo s integritou“
Chipotlovo motto „jídlo s integritou“ bylo inspirováno tím, co se zakladatel Steve Ells dozvěděl o americké produkci potravin. Ells se stal odhodlaný podávat jídlo, které bylo vyrobeno eticky a přirozeně, což podle Chipotle vede k chutnějšímu masu, než jaké slouží jiné restaurace. V roce 2013 zavedla společnost Chipotle pro své složky politiku bez GMO.
Spotřebitelé souhlasili. Navzdory vyšším nákladům na potraviny, které v roce 2014 způsobily zvýšení cen společnosti Chipotle, vzrostly tržby ve stejném obchodě o 16, 8 procenta, marže obchodů vzrostly na 27, 2 procenta a čistý příjem se zvýšil o 36 procent. Chipotle otevřel v roce 2014 192 nových obchodů a doufá, že v roce 2015 otevře dalších 200 obchodů.
Proč? S tím, jak se knihy a dokumenty odhalující negativní stránky odvětví rychlého občerstvení staly populárními, vzrostly prodeje a zisky společnosti Chipotle. Spotřebitelé, kteří chtěli zdravé jídlo, si neobjednávali saláty u McDonald's a Wendy's (WEN), místo toho hledali přirozeně vypěstované nebo organicky vyrobené potraviny. (Další informace naleznete v části: Nakrmte svou chuť k jídlu pro chipotle Stock s možnostmi .)
Malé menu, velká volba
Jedním z klíčů k úspěchu Chipotle je jeho malé menu. Menší nabídka má tři výhody. Zaprvé, protože Chipotle zásobuje pouze čerstvé suroviny, vždy existuje možnost zkažení jídla. Malé menu snižuje počet potřebných ingrediencí po ruce, čímž snižuje pravděpodobnost odpadu.
Za druhé, malá menu znamenají rychlou obsluhu. V jiných restauracích s rychlým občerstvením může být kuchyně ohromena objednávkami a může dělat chyby. V Chipotle jsou chyby téměř nemožné: objednejte si měkké taco, vyberte výplně a platte. Pokud zaměstnanec zapomene přidat fazole, spotřebitel sleduje a může upomenout na opomenutí. Je to snadné a rychlé a spotřebitelé to milují.
Konečně malé menu také znamená, že zákazníci přesně vědí, co je na prodej pokaždé, když navštíví restauraci. Chipotle nemusí vyvíjet nové produkty ani vytvářet honosné, aby informoval spotřebitele o svých nabídkách, a spotřebitelé nejsou zklamáni zmizením produktu po zkušební nebo propagační době.
Lze si myslet, že malá menu jsou špatná: proč by spotřebitelé chtěli mít omezený výběr? Společnost Chipotle o tom přemýšlela a její politikou je vytvořit cokoli, co spotřebitel chce, jsou-li dostupné materiály. Tato politika vedla k vytvoření Quesarita, Chipotle Nachos a mnoha dalších tajných položek menu.
Firemní vlastnictví
Protože společnost Chipotle nemá žádné franšízy, je společnost schopna udržovat přísnou kontrolu nad všemi aspekty své činnosti. Ačkoli Chipotle mohl růst rychleji s franšízy, riskovalo by to ztrátu kontroly nad svými dodavateli, chutí a kulturou.
Není tajemstvím, že franšízanti někdy podvádějí nákupem surovin od levnějšího dodavatele nebo snahou snížit náklady na zaměstnání, což ztěžuje najímání vynikajících pracovníků. Vlastnictvím všech obchodů Chipotle může společnost zajistit, aby byl design, vkus a cena identické, a to více, než by tomu bylo v případě, že by restaurace byly provozovány franšízy.
Sečteno a podtrženo
Steve Ells připouští, že udělal všechno špatně, když otevřel Chipotle: jeho design byl minimální, jeho jídlo příliš drahé, jeho porce příliš velké. O dvacet let později má společnost tržní limit 20, 33 miliardy USD a v roce 2014 vykázala tržby 4, 11 miliardy USD. Díky „špatnému“ světu rychlého občerstvení a „špatnému“ světem restaurací v sedadle se Chipotle stala hybridní restaurací která podává rychlé a chutné jídlo za dobré ceny.
