Na 16. května 2016 příspěvek na bezplatném vydavatelském webu Medium, Twitter Inc. (TWTR) spoluzakladatel Biz Stone oznámil svůj triumfální návrat do společnosti sociálních médií, kterou pomáhal stavět. Jeho vysvětlení pro návrat se nijak nezmínilo o nelichotivém stavu akcií a společnosti. Napsal:
Před několika měsíci jsem prodal společnost, kterou jsem naposledy založil. Dohoda nevyžadovala, abych pracoval ve společnosti, kterou jsme prodali, ale já jsem typ člověka, který musí pokračovat v práci… Mým hlavním zaměřením bude vedení firemní kultury, energie, ten pocit.
Je to průchod Hail Mary? Těžko si být jistý. Kámen však má pro něj práci připravenou a problémem nemusí být jen firemní kultura. A vzhledem k pokračujícímu vzestupu sociálních médií jsou Twitterovy záhady tajemstvím.
Téměř 70% všech Američanů používá sociální média, podle Pew Research Center. Pro věkovou skupinu 18–29 let toto číslo vzrostlo na 86%. Akcie Snap Inc. (SNAP) právě začaly obchodovat na NYSE a je nevyvratitelné, že sociální média změnila životy několika generací.
Proč je tedy společnost Twitter Inc. S prezidentskými volbami a twalingem Donalda Trumpa několikrát denně očekávali někteří nárůst počtu uživatelů na Twitteru nebo „Trump bump“, ale trvalo to až do prvního čtvrtletí roku 2017, než se zhmotnil. Bez ohledu na to, tržby společnosti klesly minulý čtvrtletí poprvé od svého IPO, přičemž tržby z reklamy klesly o 11%. Hodně z komentátora ruší skutečnost, že tak velká vlastnost americké kulturní krajiny selhává, pokud jde o spodní hranici.
Twitter roste bolesti
Twitter má hlavní problém s růstem uživatelů, opatření inzerentů v internetovém podnikání věnuje velkou pozornost. Jeho měsíční aktivní uživatelé (MAU) vzrostli meziročně o 20% ve 4. čtvrtletí 2014, o 6% ve 4. čtvrtletí 2015 a pouze 4% ve 4. čtvrtletí 2016. Její nárůst uživatelů se v Q1 2017 vrátil zpět na 6%, což je skok na Twitteru zájem o politické zprávy a technické změny na webu. Jak však uvedl analytik společnosti Wedbush Securities, „Jedna čtvrtina není trend, takže se podívejme, zda je udržitelná.“ Výzkumná firma eMarketer odhaduje, že celosvětová základna Twitteru vzroste v roce 2017 o 3, 4%.
Síla Twitteru je také síla Facebooku
"Nejlepší a nejrychlejší místo k vidění toho, co se děje ve světě a o čem lidé mluví." Tak se Twitter ve svém posledním dopise akcionářům popsal. Podle studie Amerického tiskového institutu je „upozorňování na aktuální zprávy“ také důvodem číslo jedna, proč lidé používají Twitter. Může to však přitáhnout více uživatelů?
Studie Pew říká, že více než 40% amerických dospělých dostalo své zprávy na Facebooku (FB), ale pouze 9% dostalo své zprávy z Twitteru. Bližší pohled na čísla odhalí, že větší část uživatelů Facebooku čte zprávy na tomto webu než uživatelé Twitteru. Studie uvedla: „Uživatelé Twitteru, Reddit a LinkedIn mají tendenci hledat zprávy na těchto platformách, zatímco uživatelé Facebooku, Instagramu a YouTube mají větší šanci narazit na zprávy. Šedesát tři procent uživatelů Instagramu a 62% uživatelů Facebooku uvedli, že mají tendenci hledat novinky na platformách, zatímco tam dělají jiné věci. “
Graphiq
Uživatelé Twitteru jsou ti, kteří hledají zprávy, Facebook přináší zprávy lidem jinak zapojeným do jejich platformy, kteří se nezajímají o nejnovější informace samy o sobě. To naznačuje, že díky zabudování zpráv do většího světa sociálních sítí se Facebooku podařilo jíst Twitter oběd. Facebook má také tendenci ukazovat uživatelům pouze zprávy, které posilují jejich přesvědčení, což zlepšuje jejich uživatelský dojem, na rozdíl od acerbic repartee na Twitteru, který vystavuje uživatele nepříjemným pípáním. Twitter bude muset znovu definovat svou hlavní funkci, pokud chce některé z těchto lidí stáhnout z Facebooku.
Sociální v sociálních médiích chybí
Takže víme, že Twitter je plný zpravodajských zpráv, ale je to také relativně pasivní platforma s nízkou reciprocitou a nízkou interaktivitou pro většinu uživatelů.
„Zatímco Twitter nabízí příležitosti ke společenskému připojení, není to jeho síla ve srovnání s jinými aplikacemi. Twitter je tedy používán pro to, co umí nejlépe - skenování prostředí pro informace. s lidmi z nějakého tématu, události, zábavního majetku atd., než aby se připojili z čistě sociálních důvodů, “uvedla Dr. Pamela Rutledge z výzkumného střediska psychologie médií.
Ve zprávě Pew 2015, která analyzovala reprezentativní vzorek sestávající ze 176 profilů uživatelů, se uvádí, že pouze 23% sledovaných účtů byly neveřejné údaje. Tweety z toho, co jsou pravděpodobně přátelé a rodinné účty, tvořily nepatrných 8% těch, které mají v uživatelských zdrojích. Podle API sleduje sedmdesát tři procent uživatelů, kteří hledají zprávy, jednotlivé novináře, spisovatele nebo komentátory, 62% sledují tiskové organizace a 58% sledují přátele.
Lidé se nespoléhají na Twitter na sociálních sítích tak, jak to dělají s jinými platformami. Pro srovnání, 64% uživatelů Snapchat nesleduje celebrity, podle studie Newscred.
Proč je to? Šikanování na Twitteru by mohlo být hlavním podezřelým. Britské noviny The Guardian provozovaly článek o tom, proč někteří lidé bojují s Twitterem. Několik uživatelů uvedlo, že je to zastrašující a jeden ve srovnání s „házením oblázku do opravdu nepřátelského kaňonu“.
„Twitter trpí, protože lidé nechtějí být napadeni, “ řekla Rutledge. Věří, že společnost by měla pro svou platformu inovovat pozitivnější využití komunitního budování. Řekla: „Pocit sociálního spojení není tak silný jako jiná média. Výjimkou jsou skupiny, které používají Twitter ke společným zážitkům, jako jsou fanoušci Impéria, nebo celebrity a jejich vztahy s fanoušky, i když Instagram a Snapchat jsou dělat tu velké překážky. Snapchat má stejný smysl pro intimitu a autentičnost jako Twitter, ale vizuální obsah, smysl pro zábavu a méně hluku. “
Můžete sledovat Trump tweety bez účtu
Twitter definuje měsíční aktivní uživatele jako uživatele Twitter, kteří se přihlásili nebo byli jinak ověřeni a přistupovali k Twitteru prostřednictvím svých webových stránek, mobilních webových stránek, desktopových nebo mobilních aplikací, SMS nebo registrovaných aplikací nebo webových stránek třetích stran.
To samozřejmě nezahrnuje uživatele, kteří nenavštěvují tento web, aby si sami přečetli President's Trump feed nebo sledovali spor mezi celebritami. Dokonce i Twitter Moments, soubor trendových zpráv, je viditelný pro neuživatele. Data pro uživatele, kteří nenavštěvují webové stránky, neexistují, ale lze předpokládat, že je podstatné, vzhledem k tomu, kolik zpravodajských příběhů nyní odkazuje na tweety. Může to být čas, kdy Twitter nainstaloval překážku pro přihlášení nebo alespoň začal reportovat o celkových návštěvnících webu, spíše než jen o aktivitě registrovaných uživatelů.
Neadekvátní informace pro inzerenty
Pokud vaše reklamní firma během prezidentských voleb bojuje, nemáte reklamní firmu.- Downtown Josh Brown (@ReformedBroker) 9. února 2017
Americké výdaje na digitální reklamu v loňském roce poprvé překonaly výdaje na televizní reklamu. Nyní tvoří 37% celkových výdajů na reklamu. „Digitální reklama nejen táhne dolary z tradičních médií, ale také vytváří nové reklamní příležitosti na místní a celostátní úrovni, “ řekl analytik pro prognózy eMarketer Martín Utreras.
Sociální obchodníci však připouštějí, že návratnost investic je obtížné odhadnout. V tomto scénáři je společnost, která vám nabízí nejlepší cílení reklam, užitečné metriky a největší publikum, králem. Facebook dominuje trhu utrácení sociálních reklam, a to i přes to, že v minulosti došlo k nesprávnému výpočtu dat.
Ve své nejnovější tiskové zprávě o příjmech Twitter připustil, že kromě problémů s růstem uživatelů bude mít růst příjmů vliv i zvyšující se konkurence v oblasti výdajů na digitální reklamu a úsilí o přehodnocení portfolia produktů s tržbami. Společnost se snaží povzbudit inzerenty, aby kupovali dražší videoreklamy ve spojení se svým živým televizním tlakem. Interakce s reklamami vzrostla v posledním čtvrtletí meziročně o 151% díky zobrazením videoreklam.
Může však ještě více přitáhnout a potěšit inzerenty?
„Oni (Twitter) prostě nemají datové body, aby mohli konkurovat jiným platformám sociálních médií, “ řekl Kim Garst, zakladatel a generální ředitel poradenské společnosti pro digitální média Boom Social. „Podle mého názoru ve skutečnosti žádná z platforem mimo Facebook dosud nezvládla své reklamní platformy. Facebook shromažďuje tolik dat pro své koncové uživatele, že pak zpřístupní podnikům ve své reklamní platformě. To dává obchodníkům obrovský význam. příležitost podrobně prozradit, komu chtějí své reklamy zobrazovat. Twitter v tuto chvíli tuto schopnost nemá. “
Generální ředitel Ritholtz Wealth Josh Brown v „Halftime Report“ společnosti CNBC uvedl, že velikost publika je stejně důležitá jako „účinnost“ nebo že reklama skutečně dělá to, co má dělat. Brown také poznamenal, že Twitter nemá stejné množství údajů o svých uživatelích, jaké mají jiné weby, jako je Facebook.
Brzy budeme vědět, zda má Twitter ve videoreklamách pravdu a pokud se snaží tyto problémy řešit. Jeho investoři doufají, že nedojde čas.
