Co je to Commoditization?
Pojem „komoditizovat“ označuje proces, ve kterém se zboží nebo služby stávají relativně nerozeznatelnými od stejných nabídek nabízených konkurenční společností. Obecně lze říci, že komoditizované produkty v konkrétních kategoriích jsou si navzájem podobné, takže se liší pouze cenovými štítky, které jsou k nim připojeny.
Commoditization spouští gamut napříč spotřebním zbožím, počínaje počítačovými klávesnicemi až po softwarové programy, které řídí složité procesy, jako je řízení dodavatelského řetězce a obchodní účetnictví.
Klíč s sebou
- „Commoditize“ označuje proces, ve kterém je produkt v zásadě považován za identický se stejnou třídou nabídek nabízenou konkurenční společností. Komoditizované produkty umožňují spotřebitelům rozhodovat o nákupu pouze na základě cenovek dané položky. Společnosti soutěží o prodej komoditního zboží tím, že zákazníkům nabízejí výhody, jako je pomocný prodej na prázdninách, doprava zdarma a rozšířené záruky.
Porozumění Commoditization
Ačkoli to může znít kontraintuitivně, cesta ke komoditizaci obvykle začíná nejprve, když společnost zavádí revoluční nový produkt nebo podstatně vylepšuje stávající produkt. V obou případech je pro dotyčné položky ospravedlněno prémiové stanovení ceny. Například v roce 2007 představila společnost Apple Inc. (AAPL) iPhone, který se může pochlubit odlišnými funkcemi, jako je rozhraní dotykové obrazovky, a také možnosti multitaskingu, které majitelům umožňují surfovat po webu při telefonním hovoru.
Předtím, než byly všechny tyto funkce nakonec zbohatnuty, se iPhone odlišil od všech ostatních mobilních telefonů na trhu a spotřebitelé mobilních telefonů se postavili, aby vydělali velké peníze, aby mohli vlastní tuto inovativní technologii. Když konkurenční společnosti začaly kopírovat špičkové funkce mobilních telefonů společnosti Apple, kdysi jedinečné funkce se staly mainstreamovými a byly snadno dostupné všude - také známé jako komoditizované.
Mezitím Apple pokračoval v rozlišování svých iPhonů pravidelným vydáváním aktualizovaných verzí s novými vzrušujícími funkcemi, které byly poté z konkurence nedostupné. Například v roce 2011 společnost Apple představila iPhone 4s, který obsahoval hlasově aktivovaného digitálního asistenta, Siriho. Tato dosud nevídaná technologie odlišovala telefony iPhone od konkurenčních modelů a přitahovala ohromné zvuky od zákazníků i médií.
Komoditizace je dobrá pro spotřebitele, kteří mají levnější ceny stejného zboží, které je dražší jinde, ale je to složitá vyhlídka pro podniky, kterým hrozí riziko, že se dostanou pod cenu, pokud budou příliš radikálně snižovat ceny ve snaze zůstat konkurenceschopné.
Komoditizační výzvy podnikům
Produkty, které postrádají rozlišovací vlastnosti, mají tendenci nakonec klesat a způsobit pokles ziskových marží. Společnosti proto usilují o co nejdelší zpoždění komoditizace, aby si zachovaly zvláštní postavení svých produktových nabídek.
Jedním ze způsobů, jak může společnost oddálit komoditizaci, je sloučení svých komoditizovaných produktů nebo služeb se souvisejícími nabídkami, vytvoření atraktivního balení, které má jedinečnou kombinaci nabídek - i když samotné nabídky jsou samozřejmostí. Například kabelové společnosti běžně sdružují vysoce komoditizované pevné telefony s internetovými a televizními službami. Toto seskupení produktů v kombinaci s atraktivním stanovováním cen může společnosti pomoci zmírnit bodování poplatků nebo nákladů za komoditizované položky.
Společnosti mohou také oddálit komoditizaci uváděním produktů na trh s různou úrovní poprodejních služeb. Například komerční letečtí dopravci, jako jsou Delta Air Lines (DAL) a American Airlines (AAL), nabízejí obchodním cestujícím prémiové členství, které je opravňuje k přístupu k elegantním soukromým letištním salonkům. Premium členové mohou také těšit výhody, jako jsou gurmánské občerstvení, osobní cestovní asistence a sprchové soupravy na určitých místech.
Commoditization Výhody Spotřebitelé
Protože samotné produkty jsou v zásadě identické, zjednodušuje komoditizace rozhodovací proces pro spotřebitele: Mohou nakupovat pouze na základě ceny. Například pupková pomeranč, která stojí dolar v jednom obchodě, pravděpodobně chutná stejně jako pupková pomeranč, která stojí jen padesát centů od prodejce na ulici.
Vzhledem k tomu, že společnosti soutěží o prodej komoditního zboží, mohou si spotřebitelé vychutnat doplňková lákadla, jako je prodej na základě svátků, propagační akce, doprava zdarma, flexibilní platební možnosti a rozšířené záruky.
