Teorie hierarchie efektů je modelem toho, jak reklama ovlivňuje rozhodnutí spotřebitele koupit nebo nekupovat produkt nebo službu. Hierarchie představuje vývoj spotřebitelských zkušeností v oblasti učení a rozhodování v důsledku reklamy. Model hierarchie efektů se používá k vytvoření strukturované řady cílů reklamních sdělení pro konkrétní produkt, aby stavěl na každém následném cíli, dokud nebude nakonec prodej proveden. Cíle kampaně jsou (v pořadí dodání): povědomí, znalosti, zájmy, preference, přesvědčení a nákup.
Rozebrat teorii hierarchie efektů
Teorie hierarchie efektů je pokročilá reklamní strategie v tom, že přistupuje k prodeji zboží prostřednictvím dobře vyvinutých a přesvědčivých reklamních sdělení určených k budování povědomí o značce v průběhu času. Přestože by byl upřednostňován okamžitý nákup, společnosti využívající tuto strategii očekávají, že spotřebitelé budou potřebovat delší rozhodovací proces. Cílem inzerentů je vést potenciálního zákazníka ve všech šesti fázích hierarchie.
Chování spojená s teorií hierarchie efektů může být zredukována na „myslet“, „cítit“ a „dělat“ nebo kognitivní, afektivní a konativní chování. Model hierarchie efektů vytvořili Robert J. Lavidge a Gary A. Steiner ve svém článku z roku 1961 Model prediktivního měření efektivity reklamy .
Hierarchie teorií teorií
- Fáze povědomí a znalostí (nebo kognitivních) jsou, když je spotřebitel informován o produktu nebo službě a jak zpracovává informace, které mu byly poskytnuty. Pro inzerenty je v této fázi nezbytné klíčové informace o značce užitečným a snadno srozumitelným způsobem, který nutí potenciálního zákazníka, aby se dozvěděl více a navázal spojení s produktem. Fáze líbení a preference (nebo afektivní) jsou, když zákazníci vytvářejí pocity o značce, takže není čas, aby se inzerent zaměřil na produkt, jeho kladné atributy nebo technické schopnosti. Místo toho by se inzerenti měli snažit apelovat na hodnoty, emoce, sebeúctu nebo životní styl spotřebitele. Fáze přesvědčení a nákupu (nebo konativního) se zaměřují na akce. Je to, když se inzerent pokusí přimět potenciálního zákazníka, aby jednal podle informací, které se naučil, a emočního spojení, které vytvořili se značkou, dokončením nákupu. Může zahrnovat přeměnu pochybností o produktu nebo službě na akci. V těchto fázích by se inzerenti měli pokusit přesvědčit potenciální zákazníky, že potřebují produkt nebo službu, případně nabídnutím zkušební jízdy nebo ukázkové položky. Inzerenti by si s nimi měli také budovat důvěru zaměřením na kvalitu, užitečnost a popularitu produktu nebo služby.
