Snapchat začal jako závěrečný projekt Evan Spiegel pro třídu produktového designu na Stanfordu v roce 2011. Zakladatel a generální ředitel postavil mobilní aplikaci, která po jejich otevření trvale odstraní fotografie a texty. Jeho spolužáci si mysleli, že je to hrozný nápad. Nyní, o osm let později, se Snapchat - oficiální název společnosti je Snap Inc. (SNAP) - stal jednou z nejžhavějších aplikací pro sociální média, která se cítí pohodlně odmítat nabídku 3 miliard dolarů od Facebooku (FB).
Snap byl zveřejněn v březnu 2017 s tržním stropem 17 miliard USD, který během prvního dne obchodování tlačil na 24, 7 miliard USD při 24 USD za akcii. Tato bomba IPO vydělala Spiegel 37 milionů akcií v akciích Snap v hodnotě 637 milionů dolarů v té době, což z něj udělalo nejlépe placeného generálního ředitele roku 2017.
Navzdory svému počátečnímu úspěchu však Snap měl od svého IPO těžké období. Problémy byly mnohé, ale obvykle pramení z toho, že Snapchat nedokázal rozšířit svou uživatelskou základnu tak rychle, jak by investoři sázeli. Růst od roku 2016 neustále klesá a aplikace ve třetím a čtvrtém čtvrtletí roku 2018 ve skutečnosti ztratila dva miliony a jeden milion aktivních uživatelů denně „DAU“. A zatímco Snapovy akcie opět rostou, budoucnost společnosti je stále nejistá.
V únoru 2019, kdy Snap vydal svou 10-K a výroční zprávu, měl tržní limit 9, 7 miliard USD - nárůst z nízkých 5 miliard USD v prosinci, ale o 60% méně než 24 miliard USD v březnu 2017. Snap má návratnost vlastního kapitálu (ROE) -48, 24% a současný poměr 4, 7.
Snapův obchodní model
Snap se nazývá „kamerovou společností“. To není. Stejně jako ostatní obři sociálních médií je to reklamní společnost. Podle výroční zprávy společnosti Snap pocházelo z reklamy loni 99% jejích příjmů. (Další 1% pocházelo z brýlí, sluneční brýle s vestavěnými fotoaparáty, které se synchronizovaly se Snapchatem. Jsou jediným hardwarovým produktem Snapu.)
Klíč s sebou
- Stejně jako Facebook a Instagram Snap prodává reklamní prostor na platformě sociálních médií; Snapchat.Od svého IPO v březnu 2017 klesl tržní strop Snap o více než 60% do konce roku 2018. Nyní znovu roste. Průměrný příjem na jednoho uživatele (ARPU) společnosti Snapchat vzrostl ve 4. čtvrtletí 2018 o 37% na 2, 09 USD oproti 1, 53 USD v 4. čtvrtletí 2017.
Základní vlastnosti Snapchatu
Snap prodává reklamní prostor na Snapchatu, což uživatelům znemožňuje vyhýbat se zobrazování reklam, pokud chtějí aplikaci používat. Abychom pochopili, jak funguje reklama na Snapchatu, je nutné nejprve porozumět funkcím Snapchatu.
- „Stránka přátel“ je místem, kde sídlí základní funkce Snapchatu; první Spiegel poprvé vystoupil na Stanfordu v roce 2011. Uživatelé mohou posílat svým přátelům „Snaps“ - fotografie, videa nebo textové zprávy, které zmizí poté, co jsou jednou otevřeny a zobrazeny. Jednotlivá videa mohou být až 10 sekund dlouhá a lze je spojovat nekonečně. S „Příběhy“ mohou uživatelé vysílat Snaps po dobu 24 hodin (po kterém zmizí) buď svým přátelům, nebo komukoli, kdo najde jejich profil, v závislosti na nastavení soukromí uživatele. „Discover Page“ (interně nazývaná jednoduše jako „Discover“) se nachází pod horizontálně orientovaným zdrojem Stories, Discover Discover je zdroj populárních příběhů a obsahu vytvořeného speciálně pro Snapchat. Tento obsah nahrávají ovlivňovatelé, inzerenti, nebo partnerské mediální společnosti - jako jsou CNN, ESPN nebo E !. Algoritmy Snapchat kurátorují tento obsah pro jednotlivé uživatele na základě jejich umístění a preferencí. „Snap Map“ je živé, geografické znázornění aktivity Snapchat. Ukazuje uživatelům populární příběhy poblíž a kde jsou jejich přátelé. Uživatelé se mohou odhlásit od viditelnosti ostatním na Snap mapě.
Sponzorované objektivy
Jedná se o animované, interaktivní rozšířené filtry reality (což znamená animovanou grafiku, která reaguje na pohyby obličeje uživatelů), které mohou uživatelé překrývat se svými snímky a příběhy. Značky si mohou koupit sponzorované čočky, které obsahují zprávy, které uživatelé chtějí vidět. Například filmové studio by mohlo inzerovat nadcházející film superhrdiny zakoupením Sponzorovaného objektivu, díky němuž uživatelé vypadají jako postavy z filmu. Uživatelé pak mohou s tímto sponzorovaným objektivem pořizovat selfie a videa a poslat je svým přátelům nebo je publikovat do svých příběhů.
Snap Ads
Tento produkt umožňuje inzerentům používat funkci Příběhy Snapchat jako uživatelé. Uživatelé se budou tyto Snap reklamy zobrazovat, když listují příběhy svých přátel, když procházejí Snap Mapu nebo když procházejí Stránka objevování. Snap Ads zůstávají naživo déle než 24 hodin, mohou být delší než příběhy generované uživateli a mohou zahrnovat interaktivní software a odkazy ke stažení.
Reklamy s původním obsahem
V říjnu loňského roku oznámil Snapchat novou sestavu 12 originálních pořadů se čtyřmi až pěti minutovými epizodami, které nazývá „Snap Originals“. Tyto pořady, které uživatelé najdou na stránce Discover, jsou vytvořeny speciálně pro spotřebu na vertikálních obrazovkách smartphonů a obsahují šestisekundové, nečitelné reklamy, které se v epizodě objevují několikrát.
Snap Games
V dubnu spustil Snapchat herní platformu v aplikaci podobnou Facebooku. Hry jsou pro uživatele zdarma. Inzerenti si mohou koupit reklamy, které se zobrazí, když uživatel otevře hru a pravidelně během přestávek v hraní.
Jak inzerenti kupují reklamy na Snapchatu
V prvních letech Snapu si inzerenti koupili Sponzorované čočky a Snap Ads prostřednictvím personalizovaného reklamního týmu pro přímý prodej. Poté v červnu 2017 začal Snapchat tento proces automatizovat. Nyní mohou inzerenti nakupovat Snap Ads a Sponzorované čočky pomocí řady samoobslužných nástrojů. Firmy všech velikostí mohou tyto nástroje použít k nákupu, optimalizaci a správě svých reklam. Snap také nabízí analytiku s těmito nástroji.
Cena reklamy
Od zavedení sponzorovaných čoček v roce 2015 byla Snapova cena reklam všude. Za první rok cena sponzorovaných čoček stojí mezi 300 000 a 500 000 USD a Snap Ads je neuvěřitelných 750 000 USD. Jednalo se o obrovské částky, které bylo třeba účtovat za přístup na platformu, která byla pro inzerenty obtížně srozumitelná a která vyžadovala speciálně vytvořený obsah, který bylo často nemožné znovu použít jinde.
Podle Jamese Douglase - vedoucího médií v Reprise, agentuře digitálního marketingu vlastněné IPG - „Brands je vložil do pokutového pole“ za tyto ceny (AdAge). Výsledkem bylo kráterové ceny. Dosáhli nízkého bodu v červnu roku 2018, kdy Snap Ads stojí 2, 95 USD za tisíc zobrazení (CPM), ve srovnání s 4, 20 USD na Instagramu a asi 5, 12 $ v mobilní aplikaci Facebook (AdAge).
Tento pokles cen byl také podporován tím, že Snap postupně zaváděl své samoobslužné nástroje, které určují ceny reklam prostřednictvím programového nabízení, stejný postup, který používá Facebook. Tento posun je riskantní krok, protože inzerentům umožňuje srovnávat aukce Snapu přímo s Facebookovými, které jsou mnohem konkurenceschopnější.
Věci se ale nakonec mohou dívat. Ve 4. čtvrtletí 2018 se průměrná cena reklamy Snap postupně zvýšila o 3% oproti třetímu čtvrtletí, což se poprvé stalo od zavedení programového nabízení. Za tímto nárůstem jsou pravděpodobně dva důvody. Zaprvé, jak vedoucí obchodní ředitel Jeremi Gorman řekl investorům o výdělečném hovoru za čtvrté čtvrtletí společnosti, Snap zaznamenal stabilní růst aktivních inzerentů od zahájení programového nabízení v roce 2017. A za druhé Snap nedávno přidal reklamy s vyšší hodnotou, jako jsou nerozebíratelné „Reklama“ v Snap Originals.
Zjednodušeně řečeno, od Snapu 2017 IPO byly věci složité. Zdá se však, že dlouhá, bolestivá skluzavka společnosti dosáhla svého vrcholu v prosinci 2018, kdy cena akcií dosáhla 4, 99 $. Od té doby je v červnu pozorováno stálé zvýšení na 14 USD. Slibný růst zaznamenal také průměrný výnos Snap na uživatele (ARPU), klíčová metrika pro společnosti v oblasti sociálních médií. V Q4 2018 vzrostla o 37% na 2, 09 USD ve srovnání s 1, 53 USD ve 4. čtvrtletí 2017 a v prvním čtvrtletí roku 2019 klesla o dalších 20% na 1, 68 USD.
Na konci prvního čtvrtletí roku 2019 byl ARPU na Facebooku 6, 42 USD.
Plány do budoucna
V rámci strategie konkurence na trhu sociálních médií Snap pohodlně investuje do rizikových investic. Některé z nich, stejně jako brýle, selhávají spíše efektně. Bylo prodáno pouze 150 000; většina uživatelů je přestala používat po měsíci. Zdá se však, že se ostatní začínají vyplácet, jako je reklama Snap Originals a reklama na programové vyúčtování.
Nové produkty
V dubnu Snap oznámil tři nové produkty na svém vůbec prvním partnerském summitu v Los Angeles. Patří mezi ně Snap Games, Snap Scan a Snap Audience Network. Snap Games je herní platforma v aplikaci podobná Facebooku. Snap Scan rozpracovává možnosti rozšířené reality Snapchat a přitahuje vývojáře tím, že usnadňuje přidávání funkcí AR na platformu. Snap Audience Network umožní vývojářům aplikací třetích stran spouštět Snap Ads na jejich vlastních platformách. Výměnou za prodej reklam jménem vývojáře si Snapchat ponechává část výnosů z reklamy. Síť publika Snap umožňuje inzerentům oslovit větší publikum a znamená pro Snap vyšší příjem z reklam.
Více obsahu
Podle volání Snapu za čtvrté čtvrtletí společnost plánuje reagovat na vnímanou poptávku po originálním a uživatelsky generovaném obsahu na stránce Discover. To znamená více originálů Snap a více obsahu od vlivných osob. Tato rozšíření z velké části odpovídají za Snapův plán prohloubit spolupráci s jeho stěžejními demografickými skupinami - ve věku 13 až 34 let v USA a Evropě - vytlačit z nich více příjmů z reklamy.
Aktualizace pro Android
Snapovým největším projektem pro nadcházející rok je opětovné vytvoření aplikace pro Android. Snapchat byl notoricky pomalý a buggy na smartphonech Android a je prakticky nepoužitelný na dolních zařízeních s Androidem, která mají nižší rychlost zpracování a kamery nižší kvality. Taková je kletba platformy sociálních médií založená na obsahu náročném na data, jako je fotografie, video a rozšířená realita. Cílem společnosti Snap je v roce 2019 zrychlit její aplikaci pro Android o 20%. Vedoucí pracovníci Snapu se starali o to, kdy bude tato aktualizace připravena.
Mezinárodní expanze
Aktualizace pro Android také souvisí s plány Snapu proniknout na mezinárodní trhy. Uživatelé Androidu na rozvíjejících se trzích výrazně převyšují uživatele iOS a Snap odhaduje, že chybí asi na dvou miliardách potenciálních uživatelů kvůli nekompatibilitě Snapchatu s Androidem a pomalejší rychlosti sítě. Stejně jako u aktualizace pro Android jsou však podrobnosti o plánech Snapu pro mezinárodní plány jen velmi málo.
Navíjení u starších uživatelů
Snap také vyjádřil plány na rozšíření své základní uživatelské základny na osoby ve věku 34 let a starší. V poznámce, kterou unikl web Cheddar, navrhl Snap prezentaci své aplikace starším uživatelům jako „rychlý způsob, jak komunikovat vizuálně a s blízkými přáteli.“ Tento přístup byl však široce považován za skepticismus, protože jiné platformy nabízejí stejné služby, zatímco starší je známo, že uživatelé Snapchat je obtížné používat. Snap by se také mohl spojit s vydavateli, kteří by lépe apelovali na starší uživatele, aby vyplnili stránku objevování obsahem, který by se uživatelům mohl líbit. Je to však také dlouhá rána.
Podle průzkumu Pew Research Center z roku 2018 používá 69% amerických dospívajících (ve věku 13–17 let) Snapchat, za Youtube s 85% a Instagram s 72%.
Klíčové výzvy
Přestože Snap zažil nedávný růst cen akcií, dlouhodobé trendy pro společnost nejsou dobré. Růst příjmů Snapu se zpomaluje - ze 103% v roce 2017 na 43% v roce 2018 - a s plánovanou mírou růstu nejvýše 34% v roce 2019. Míra růstu Snapu u zobrazení reklam je také potenciálně neudržitelná. Podle své výroční zprávy vzrostl počet zobrazení ve 4. čtvrtletí roku 2017 o 575%, ve třetím čtvrtletí roku 2018 o 278% a ve čtvrtém čtvrtletí roku 2018 pouze o 179%. Snapchat navíc ztratil uživatelé poprvé v roce 2018, dva miliony ve třetím čtvrtletí a milion ve 4. čtvrtletí, což je příšerné znamení pro firmu, která se spoléhá na zapojení uživatelů a CPM na výnosech.
Pokud bude poslední vývoj pokračovat, mohou se věci otáčet. Prodej reklam se mírně zvyšuje, ceny reklam konečně rostou a nové produkty jsou na obzoru. Možná se hybnost začíná posouvat ve Snapovu laskavost. Když se však jeden krok vrátí, delší čísla ukazují na základní nestability v Snapově podnikání.
Dějiny historie
Existují další varovné signály, že Snap může mít potíže. Podle Recode opustilo Snap od poloviny roku 2017 10 vedoucích pracovníků, kteří se hlásili přímo Evanovi Spiegelovi. Zakladatel a generální ředitel je údajně velmi obtížné pracovat, což vedlo k úrovni obratu manažera, který analytik BTIG Rich Greenfield nazval „jednoduše šokující“.
Snap má také skvrnitou historii u vládních regulátorů. V roce 2014 se Snap dohodl, že se s FTC dohodne, že klamal své uživatele o „mizející povaze“ svých Snapů. Snap byl povinen provést přísnější opatření na ochranu soukromí a souhlasil, že bude monitorován nezávislou stranou po dobu příštích 20 let. DOJ také v listopadu 2018 předvolil Snapa jako součást probíhajícího vyšetřování, zda Snap manipuloval s jeho IPO.
